퍼포먼스 마케팅에 나노 인플루언서 활용하기와 그 이유 및 방법

인플루언서 마케팅은 브랜드 인지도 캠페인에 가장 효과적이라는 일반적인 시각이 있지만, Webfluential의 CEO인 Ryan Silberman에 따르면 인플루언서 마케팅은 퍼포먼스 성과 향상에 점점 더 많이 활용되고 있다고 이야기합니다. 앱페스트 2022(Appfest 2022)에서 Ryan은 인플루언서 마케팅으로 앱 다운로드를 증가하는 방법에 대해 설명했습니다. 본 블로그에서 주요 내용을 살펴 보겠습니다.

오리지널 광고 레시피

Ryan에 따르면, 매력적인 광고 제작은 역사적으로 자연스러운 맥락 제공과 개인화라는 두 가지 기본 요소를 사용하여 이루어졌습니다.

광고주는 먼저 다양한 맥락 환경 단서에서 파악한 내용을 바탕으로 소비자에게 개인 맞춤형 콘텐츠를 제공합니다. 예를 들어, 한 여성이 비에 젖은 채로 상점에 들어온다고 가정해 봅니다. 매장 직원이 우산을 건넨다고 할 때, 그것은 맥락 환경 단서인 ‘비에 젖은 여성’을 고려하여 물건을 권했다고 볼 수 있습니다.

신뢰 활용하기: 나노 인플루언서

그러나 광고에 맥락과 개인화를 녹여내더라도 여전히 가장 중요한 요소는 누락되어 있습니다. 그렇다면 광고에 있어 핵심 요소는 무엇일까요? 그것은 바로 신뢰입니다. 광고는 신뢰를 바탕으로 할 때, 제품에 대한 소비자의 신뢰를 높일 수 있습니다. 이는 우리가 누군가를 신뢰할 때, 그 누군가의 말을 믿을 가능성이 더 높아지는 것과 같은 이치입니다.

소비자는 쉽게 다가갈 수 있고 유대감을 느끼는 사람들을 신뢰할 가능성이 높습니다. 예를 들어, 새로운 여행지를 구경 중인 관광객은 추천의 대가로 보수를 받는 유명인보다 현지인의 추천을 신뢰합니다. 유명인이 더 잘 알려져 있고 영향력을 미칠 수 있는 범위가 넓다 하더라도 그 상황에서는 현지인의 말에 더 믿음이 갈 확률이 높습니다. 영향력을 미치는 범위는 작지만 참여율이 높은 사람을 지칭하는 단어는 무엇일까요? 바로, 나노 인플루언서입니다.

나노 인플루언서는 3,000명 미만의 팔로워를 보유한 인플루언서입니다. 아래 그래프는 나노 인플루언서의 활용이 지닌 커다란 가능성을 보여줍니다. 대상 규모가 작을수록 참여율이 높습니다.

규모에 맞게 퍼포먼스 개선하기

참여율은 하나의 지표일 뿐, 구매 전환이나 앱 다운로드와 같은 실제 거래의 지표로 해석될 수 있을까요?

비타민을 판매하는 미국의 건강보조제 기업인 Elysium Health는 매출 증대를 위해 사이클링에 열정적인 나노 인플루언서와 협력하여 트래픽을 높였고 그 결과 매출이 상승했습니다. 이들은 페이스북과 틱톡에 광고를 올려 해당 콘텐츠를 대규모로 활용했으며 CPA를 2배로 개선할 수 있었습니다.

나노 인플루언서는 구매 전환 외에도 앱에 대한 유저의 인식을 개선할 수 있습니다. 대상과 함께 진정한 내러티브를 만들고 긍정적인 시각으로 제품을 보여주기 때문입니다. 실제로 레스토랑 타이쿤 게임인 Chef는 나노 인플루언서와 협력하여 10배 향상된 긍정적 인식을 보여준 스폰서 콘텐츠를 제작했습니다.

결과로 이어지는 추천

인스타그램, 틱톡과 같은 기존 소셜 채널 외에도 나노 인플루언서가 광고를 공유할 수 있는 또 다른 방법인 다크 소셜을 소개합니다.

다크 소셜에는 왓츠앱 또는 이메일과 같은 보다 사적인 채널이 포함되며, 나노 인플루언서가 링크를 복사하여 붙여넣기만 하면 친구와 직접 공유할 수 있으므로 전환율과 참여율이 매우 높습니다. 실제로 Ryan은 공유의 84%가 다크 소셜에서 이루어지고 있다고 말합니다. 따라서 추적할 수 없고 겉으로 드러나지는 않지만 다크 소셜은 나노 인플루언서를 통해 활용할 수 있는 훌륭한 매개체임은 분명합니다.

인플루언서를 퍼포먼스 채널로 활용하기 위한 팁

Ryan은 성공적인 인플루언서 캠페인을 만드는 데에는 4가지 핵심 요소가 필요하다고 설명합니다.

1. 기술 플랫폼

적절한 플랫폼을 갖추면 캠페인에 알맞은 인플루언서를 고용하고 계약하는 데 드는 시간과 비용을 절약할 수 있습니다. 또한 플랫폼을 통해 작업 과정도 관리할 수 있는 이점이 있습니다.

2. 협업 가능한 인플루언서 풀

어떤 이들은 대기 중인 인플루언서가 많이 필요하다고 생각할 수 있지만 실제로는 그렇지 않다고 Ryan은 말합니다. 중요한 것은 인플루언서가 자신의 소셜 미디어 채널에 연결하고 계약 조건에 동의한 후 작업할 준비를 완료하여 ‘옵트인’하는 것입니다. 이렇게 하면 캠페인 전환 시간을 단축할 수 있습니다.

3. 효과적인 유저 도달 전략

이제 여러분의 플랜에 적합한 인플루언서와의 본격적인 협업이 시작되었습니다. 이제 인플루언서가 할 일을 결정할 시간입니다. Ryan은 무엇을 제안할까요? 인플루언서를 여러분의 세계로 끌어들여 어떤 전략을 세워야 할지 그들에게 물어봅니다. 대상을 가장 잘 알고 있기 때문에 여러분이 선택한 인플루언서는 분명히 당신에게 유용한 아이디어를 제공할 것 입니다.

4. 유료 채널과 병행하기

앞선 3개의 핵심 단계를 완벽하게 달성했더라도 Ryan은 이번 단계가 성공을 보장하는 가장 중요한 핵심이라고 말합니다. 규모에 맞게 실행할 수 없다면 아무 의미가 없고 자연적인(Organic) 방식만으로는 충분하지 않기 때문입니다. 규모를 확장해 폭넓은 유저에게 도달하려면 광고 네트워크와 소셜 플랫폼의 통합이 필수적입니다.

결론

인플루언서 마케팅에서 꼭 기억해야 할 사항으로 Ryan은 여러분이 다음의 핵심 포인트를 반드시 기억할 것을 당부합니다.

• 인플루언서의 신뢰도, 맥락 환경 단서 및 개인화를 적용하여 유저 참여 유도하기
• 비용 높은 유명인 또는 브랜드 콘텐츠 대신 비용 효율적인 나노 인플루언서 활용하기
• 유료 채널 및 다크 소셜을 활용하고 광고 네트워크를 사용하는 방법 파악하기
• 커뮤니티 구축은 잔존율에 도움이 되므로 커뮤니티 전략적 활용