62 jours pour créer un succès à 125 millions de dollars : Last Day on Earth

Kefir n'a rien d'un zombie quand il s'agit de prendre des décisions judicieuses en matière de conception de jeux et d'acquisition d'utilisateurs.

Kefir : une étude de cas Unity

In 2009, Kefir leapt out of the starting gates in Volgograd with a team of five making games for Russian social networks. Taking advantage of new technologies and markets for mobile apps, the studio has grown to 165 people and is best known for its crazy-successful Last Day on Earth (LDOE), a zombie survival title. So far, LDOE has garnered a whopping 83-million downloads, a million daily active users (DAU), and so far, over $125M in gross revenue. Unity powers all their launched games.

Le projet

Proposer le genre sur mobile, ajouter une fonctionnalité multijoueur et développer le gameplay

L'objectif

Booster la production et optimiser les performances ​​​​​​

Plateformes
Équipe de projet

27 artistes et concepteurs et 23 ingénieurs logiciels et QA

Entreprise

Plus de 165 personnes à Saint-Pétersbourg et Volgograd, Russie

Siège : Volgograd, Russie

Des décisions avisées en matière de conception et d’acquisition d’utilisateurs génèrent 125 millions de dollars pour ce jeu mobile

In a market saturated with survival games, Kefir looked for ways to stand out. They decided to focus on three challenging tasks: bringing the genre to mobile natively, developing multiplayer capability and community, and building a simple UI for relatively complex gameplay.

“We pride ourselves on creating intuitive resources that don’t need to be explained, so we consciously limit the number of buttons, settings and instructions that appear on the screen,” said Petr Kostylev, Kefir’s Art Director. Still, he understands that some players like instructions. “We really hate tutorials,” he joked, but promised that they’ll provide some for those who like them.

So, where does Unity fit in the LDOE world? To start, the studio uses Unity to speed up and optimize their game architecture and coding tasks. Kefir’s artists use it to create and apply humanoid avatars, inverse kinematics, and particle systems. And the business teams use Unity to ensure easier, more effective ways to attract new players and sustain revenue growth through user acquisition (UA) and ad placement strategies. For LDOE, Kefir has embraced a wide range of Unity’s offerings.

The results:

  • Soft-launched mega-successful LDOE in just 62 days
  • Highly focused teams solved different game mechanics by working on separate Unity modules in parallel
  • Enhanced monetization and marketing strategies with Unity Ads, Unity IAP, and Audience Pinpointer
  • Achieved smooth gameplay experience across all devices using the Unity Memory Profiler

Concevez avant de compiler

La plupart des testeurs font remarquer la grande fluidité de LDOE. Pour parvenir à ce résultat, Kefir a utilisé diverses techniques, par exemple la combinaison des maillages pour optimiser le nombre de requêtes, ou la simplification de l'interface utilisateur en réduisant le nombre d'atlas.

Selon le responsable technique Roman Romanenko, « Le plus important est de chercher à créer une architecture dès les premières étapes du développement. Par exemple, nos modèles de conception de base ont permis de répondre à nos questions sur le système d'inventaire et les mécaniques de construction. »

Pour gagner encore plus de temps, les développeurs de Kefir ont utilisé un composant personnalisé de « combinaison de sprites » pour afficher plusieurs sprites en même temps. Ils ont également réutilisé des objets issus de groupes fixes dès qu'ils le pouvaient, de façon à minimiser le nombre d'objets instanciés, et ont activé les réglages automatiques des graphismes en fonction de la configuration de l'appareil de l'utilisateur. Le profileur de mémoire Unity, notamment, leur a permis de veiller à fournir des performances optimales sur tous les appareils Android et iOS en mesurant l'impact de l'ensemble des aspects du jeu sur la mémoire.

Participer à la communauté du jeu

Kefir est remarquablement réputé pour son ouverture d'esprit ; le studio n'a aucun mal à parler des points forts de ses concurrents et à évoquer les tendances du marché du jeu sur ses blogs et lors d'événements. « Être un véritable développeur/concepteur de jeu nécessite de bien comprendre, étudier et jouer aux meilleurs jeux, quel que soit leur créateur », indique Petr Kostylev.

Une attitude qui lui semble cruciale aussi bien pour les start-ups que pour les studios bien établis. « Prêter attention à ses émotions lorsqu'on joue à un jeu créé par quelqu'un d'autre peut largement stimuler la créativité et apporter de nouvelles idées. »

Le directeur artistique tient également à souligner l'importance de ne pas se contenter d'imiter les éléments qui ont bien fonctionné pour d'autres. « Cette démarche est inefficace ; l'important, c'est de se concentrer sur ses propres particularités. Si nous aimons tant Unity, c'est en partie parce que la plateforme nous permet de nous exprimer et de tester facilement des idées inédites. »

Faire exploser la base de joueurs et les revenus

In addition to game creation, Kefir uses Unity to monetize their game through ads and in-app purchases (IAP), and to grow their game with UA strategies. While Kefir integrates advertisements into LDOE using Unity Ads, they try to minimally impact their game world by fine-tuning the frequency of impressions, and they especially appreciate how Unity Ads minimizes external calls in Android environments. The bulk of LDOE’s revenue, however, comes from IAP. According to Andrey Kulakov, Kefir’s Head of Marketing, “By design, ads only make up perhaps five percent of our game revenue. Our priority is the game and IAP, and Unity IAP makes that very easy for us.”

A small in-house team is dedicated to UA, focusing mainly on performance marketing. “We recently started running Unity Audience Pinpointer campaigns as part of our UA strategy with Unity Ads. This has helped us meet our return-on-ad-spend (ROAS) goals while also letting us scale campaigns and increase volumes. We’re moving a larger portion of our acquisition budget towards it,” said Kulakov.

However, he added, “Our top positions in the charts are the direct result of the work and excitement we put into our games – which we believe is ultimately the best UA strategy possible.”

Last Day on Earth : et après ?

LDOE devenu un jeu adoré par des millions de joueurs affrontant des zombies dans un environnement cauchemardesque, une autre équipe du studio lui a fait faire un voyage dans le temps pour créer Grim Soul: Survival. Ce jeu se déroule dans un univers fantasy où châteaux et donjons côtoient d'impressionnants outils et armes médiévaux.

Fort de ces succès retentissants, que peut attendre Kefir de l'avenir ? En ce qui concerne Unity, Roman Romanenko précise que l'équipe de LDOE a hâte d'utiliser le pipeline de rendu programmable, pour « avoir plus de contrôle sur les systèmes de shaders. Nous nous mettrons aussi à Cinemachine, le système de caméras procédural, car je sais que nous obtiendrons des résultats époustouflants. Unity était un élément essentiel de la conception et du lancement de Last Day on Earth, notre jeu qui a obtenu le plus de succès à ce jour. Quant à l'avenir, nos nouveaux projets seront audacieux, comme toujours ! »

Roman Romanenko, Technical Lead, Kefir

« Unity était un élément essentiel de la conception et du lancement de Last Day on Earth, notre jeu qui a obtenu le plus de succès à ce jour. Quant à l'avenir, nos nouveaux projets seront audacieux, comme toujours ! »

Roman Romanenko, Technical Lead, Kefir
Andrey Kulakov, Head of Marketing, Kefir

« Récemment, nous avons commencé à utiliser les campagnes Unity Audience Pinpointer dans le cadre de notre stratégie d'acquisition d'utilisateurs. Grâce à cet outil, nous avons atteint nos objectifs de retour sur investissement publicitaire (ROAS), tout en ayant la possibilité de cibler nos campagnes et d'en augmenter les volumes. Nous comptons utiliser une plus grande partie de notre budget consacré à l'acquisition sur cet outil. »

Andrey Kulakov, Head of Marketing, Kefir
Andrey Kulakov, Head of Marketing, Kefir

« Les publicités ne peuvent constituer plus de 5 % de nos revenus. Nous nous concentrons en priorité sur le jeu et sur les IAP, et Unity IAP nous facilite grandement la vie. »

Andrey Kulakov, Head of Marketing, Kefir
Petr Kostylev, Art Director, Kefir

Être un véritable développeur/concepteur de jeu nécessite de bien comprendre, étudier et jouer aux meilleurs jeux, quel que soit leur créateur. »

Petr Kostylev, Art Director, Kefir
Un lancement sur 62 jours

Voici quelques informations supplémentaires sur la façon dont Kefir a créé le jeu de survie sur mobile le plus populaire, prélancé en à peine deux mois. Le studio a commencé par choisir Unity pour Last Day on Earth, car la plateforme était la plus adaptée à son environnement de développement agile.

Proposer l'expérience utilisateur la plus adaptée

Lors du développement, différentes équipes se sont concentrées sur chaque partie principale du jeu, itérant et peaufinant certains aspects, tels que les mécaniques de jeu, les menus d'inventaire et les cartes, jusqu'à ce qu'ils soient parfaitement adaptés au mobile. Cette stratégie avisée visait à garantir que les mécaniques complexes apparaîtraient clairement aux joueurs. Si l'on en croit les retours positifs sur l'interface utilisateur, elles ont réussi.

Astuces et conseils sur Unity

« Nous avons beaucoup personnalisé Unity pour adapter la plateforme à nos besoins. Par exemple, nous avons combiné des maillages pour optimiser le nombre de requêtes, simplifié l'interface utilisateur avec un minimum d'atlas et consolidé les sprites (composants personnalisés) pour en afficher plusieurs à la fois. Nous nous servons aussi régulièrement du profileur de mémoire et du regroupement d'objets, quand nous le pouvons. Nous avons paramétré nos processus de gestion du contenu de façon à minimiser l’instanciation. Enfin, nous avons configuré nos graphismes pour qu'ils soient optimisés sur chaque appareil utilisé. » – Roman Romanenko, responsable technique chez Kefir

Des joueurs avant tout

La participation à des tournois et à la communauté du jeu locale est une part cruciale de la culture de Kefir. Toute la vie du studio est tournée vers le jeu, et l'enthousiasme des équipes combiné à leur expérience approfondie finit toujours par leur donner de nouvelles idées de fonctionnalités.

Le grand jour de la sortie

Lancé en mai 2017, le jeu compte plus d'un million d'utilisateurs quotidiens pour 83 millions de téléchargements et plus de 125 millions de dollars de revenus. Last Day on Earth figure dans le top 150 des ventes de jeux sur Google Play et sur l'AppStore depuis sa sortie.

La vie à Kefir Games... c'est aussi partir à la chasse aux dragons

Travailler sur des jeux gratuits comme Last Day on Earth peut être stressant. En parallèle, les équipes de Kefir organisent des événements en direct dans le jeu, échangent avec la communauté locale, perfectionnent leurs stratégies en matière d'acquisition d'utilisateurs et préparent la prochaine mise à jour riche en contenu. Pour aider son personnel à décompresser, le studio propose des activités, telles que des fêtes à thème, des voyages et du développement professionnel.

Comme dans certains MMO, les employés de Kefir collectionnent les « points de chasse aux dragons » en atteignant certains objectifs. Ces points constituent des bonus qui peuvent être dépensés lors de ventes aux enchères contre les derniers gadgets, caméras, bons d'achat, voyages, etc.

 

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