125 Mio. USD in 62 Tagen: Last Day on Earth

In Sachen Spiele-Design und UA-Entscheidungen ist Kefir definitiv nicht den Zombies zum Opfer gefallen.

Kefir: Eine Unity-Entwicklerfallstudie

In 2009, Kefir leapt out of the starting gates in Volgograd with a team of five making games for Russian social networks. Taking advantage of new technologies and markets for mobile apps, the studio has grown to 165 people and is best known for its crazy-successful Last Day on Earth (LDOE), a zombie survival title. So far, LDOE has garnered a whopping 83-million downloads, a million daily active users (DAU), and so far, over $125M in gross revenue. Unity powers all their launched games.

  • Das Projekt

    Genre auf Mobilgeräte übertragen, Mehrspielermodus hinzufügen und Gameplay ausbauen

  • Das Ziel

    Produktion beschleunigen und Leistung optimieren

  • Plattformen
  • Projektmitarbeiter

    27 Künstler und Designer sowie 23 Software- und QA-Programmierer

  • Firma

    Mehr als 165 Mitarbeiter in St. Petersburg und Wolgograd in Russland.

    HQ: Wolgograd, Russland

Entscheidungen in puncto Spieledesign und Nutzerakquise führten zu 125 Mio. $ für dieses Mobilspiel

In a market saturated with survival games, Kefir looked for ways to stand out. They decided to focus on three challenging tasks: bringing the genre to mobile natively, developing multiplayer capability and community, and building a simple UI for relatively complex gameplay.

“We pride ourselves on creating intuitive resources that don’t need to be explained, so we consciously limit the number of buttons, settings and instructions that appear on the screen,” said Petr Kostylev, Kefir’s Art Director. Still, he understands that some players like instructions. “We really hate tutorials,” he joked, but promised that they’ll provide some for those who like them.

So, where does Unity fit in the LDOE world? To start, the studio uses Unity to speed up and optimize their game architecture and coding tasks. Kefir’s artists use it to create and apply humanoid avatars, inverse kinematics, and particle systems. And the business teams use Unity to ensure easier, more effective ways to attract new players and sustain revenue growth through user acquisition (UA) and ad placement strategies. For LDOE, Kefir has embraced a wide range of Unity’s offerings.

The results:

  • Soft-launched mega-successful LDOE in just 62 days
  • Highly focused teams solved different game mechanics by working on separate Unity modules in parallel
  • Enhanced monetization and marketing strategies with Unity Ads, Unity IAP, and Audience Pinpointer
  • Achieved smooth gameplay experience across all devices using the Unity Memory Profiler

Design vor Entwicklung

Most game reviewers note LDOE’s smooth-running gameplay. To achieve this, Kefir used a variety of techniques, including combining meshes to optimize the number of draw calls and simplifying the UI with a minimum number of atlases.

According to Technical Lead Roman Romanenko, “The most important thing is to focus on creating project architecture at an early stage of development. For example, our basic design patterns solved the inventory system and building mechanics.”

To save more time, Kefir’s developers used a custom “combined sprite” component to draw multiple sprites at once. They also reused objects from fixed pools when possible, minimizing the number of instantiated objects, and enabled automatic user-graphic settings based on device configuration. The Unity Memory Profiler was an important tool that helped them regularly ensure optimal performance across all Android and iOS devices by measuring the impact of all aspects of the game in the device memory.

Die breite Gaming-Community fördern

Kefir ist nicht nur für seine Spiele bekannt, sondern genießt auch einen guten Ruf, weil das Studio offen ist und die Stärken der Konkurrenz nicht unter den Tisch kehrt, sondern sogar hervorhebt, und in Blogs sowie auf Branchenevents auf Trends in der Gaming-Szene und -Branche eingeht. „Um ein echter Spieleentwickler/-designer sein zu können, braucht man Verstand, muss sich ansehen, was die anderen so machen, und sollte alle guten Spiele spielen, egal, wer sie entwickelt hat“, sagt Kostylew.

Seiner Meinung nach ist diese Einstellung für jedes Studio wichtig, egal, ob es sich um ein Start-up oder einen Branchenveteranen handelt. „Wenn du auf deine eigenen Emotionen achtest, während du das Spiel von jemand anderem spielst, kannst du damit deine Kreativität stimulieren und neue Ideen sammeln.“

Kostylew geht auch darauf ein, wie wichtig es ist, Spielelemente nicht einfach nur zu emulieren, die bei anderen funktioniert haben. „Das bringt dich nicht weiter – du musst dich auf deine eigene Individualität konzentrieren. Einer der Gründe, warum Unity für uns so wertvoll ist, ist die Tatsache, dass wir uns damit einfacher ausdrücken und neue Dinge ausprobieren können.

Spielerbasis und Umsatz steigern

In addition to game creation, Kefir uses Unity to monetize their game through ads and in-app purchases (IAP), and to grow their game with UA strategies. While Kefir integrates advertisements into LDOE using Unity Ads, they try to minimally impact their game world by fine-tuning the frequency of impressions, and they especially appreciate how Unity Ads minimizes external calls in Android environments. The bulk of LDOE’s revenue, however, comes from IAP. According to Andrey Kulakov, Kefir’s Head of Marketing, “By design, ads only make up perhaps five percent of our game revenue. Our priority is the game and IAP, and Unity IAP makes that very easy for us.”

A small in-house team is dedicated to UA, focusing mainly on performance marketing. “We recently started running Unity Audience Pinpointer campaigns as part of our UA strategy with Unity Ads. This has helped us meet our return-on-ad-spend (ROAS) goals while also letting us scale campaigns and increase volumes. We’re moving a larger portion of our acquisition budget towards it,” said Kulakov.

However, he added, “Our top positions in the charts are the direct result of the work and excitement we put into our games – which we believe is ultimately the best UA strategy possible.”

Was folgt auf Last Day on Earth?

Once LDOE became a beloved game with millions of players battling zombies in a nightmare landscape, another Kefir team took the title into a time machine and emerged with Grim Soul: Survival, a dark Middle Ages fantasy replete with castles, dungeons and plenty of impressive medieval weapons and tools.

So, with these huge successes under their collective belt, what does the future hold for Kefir? On the Unity front, Romanenko mentions that the LDOE team is looking forward to using the Scriptable Render Pipeline (SRP) to “have more control over their shader systems. We’ll also start using Cinemachine, the procedural camera system, because I know we’ll get some great effects from that,” Romanenko added. “Unity was key for building and launching Last Day on Earth. And it’s our most successful game to date. As for the future, our new projects will be daring as always!”

Roman Romanenko, Technical Lead, Kefir

„Unity war für die Entwicklung und Veröffentlichung von Last Day on Earth von entscheidender Bedeutung und dieses ist bis heute unser erfolgreichstes Spiel gewesen. Und auch bei unseren neuen Projekten werden wir natürlich wie gewohnt Risiken eingehen!“

Roman Romanenko, Technical Lead, Kefir
Andrey Kulakov, Head of Marketing, Kefir

“We recently started running Unity Audience Pinpointer campaigns as part of our UA strategy with Unity Ads. This has helped us meet our return-on-ad-spend (ROAS) goals while also letting us scale campaigns and increase volumes. We’re moving a larger portion of our acquisition budget towards it.”

Andrey Kulakov, Head of Marketing, Kefir
Andrey Kulakov, Head of Marketing, Kefir

“By design, ads only make up perhaps five percent of our game revenue. Our priority is the game and in-app purchases, and Unity IAP makes that very easy for us.”

Andrey Kulakov, Head of Marketing, Kefir
Petr Kostylev, Art Director, Kefir

„Um ein echter Spieleentwickler/-designer sein zu können, braucht man Verstand, muss sich ansehen, was die anderen so machen, und sollte alle guten Spiele spielen, egal, wer sie entwickelt hat.“

Petr Kostylev, Art Director, Kefir
Die 62-Tage-Strategie

Nachfolgend noch ein paar weitere Einblicke in die Entwicklung des beliebtesten Survival-Spiels für Mobilgeräte und wie Kefir dieses in nur knapp über zwei Monaten auf den Markt bringen konnte. Das Studio entschied sich bei Last Day on Earth für Unity, weil es am besten für die flexible Entwicklungsumgebung geeignet war.

Optimale Nutzererfahrung

Während der Entwicklung konzentrierten sich verschiedene Teams auf wichtige Bereiche des Spiels. Sie überarbeiteten Aspekte wie Spielmechaniken, Inventarmenüs und Reisekarten immer wieder und feilten an ihnen, bis sie zufrieden mit dem Ergebnis waren. Schließlich sollte alles für Mobilgeräte geeignet sein. Diese durchdachte Strategie sollte dazu führen, dass die komplexen Mechaniken Spielern klar und verständlich präsentiert werden konnten. Angesichts der hochgelobten Benutzeroberfläche war dieses Vorgehen ein voller Erfolg.

Tipps und Tricks für Unity

„Wir haben einiges an Arbeit in die Anpassung der Unity-Engine an unsere Bedürfnisse gesteckt. Zum Beispiel haben wir die Meshes kombiniert, um die Anzahl der Draw-Calls zu optimieren, die Benutzeroberfläche mit einer möglichst geringen Anzahl Atlasse vereinfacht und Sprites (individuelle Komponenten) konsolidiert, damit mehrere auf einmal gezeichnet werden konnten. Außerdem setzen wir Memory-Profiler regelmäßig ein und verwenden Objekt-Pooling, wann immer dies möglich ist. Und natürlich haben wir unseren Inhaltsverwaltungsprozess so eingerichtet, dass die Instanziierung minimiert wird. Schließlich haben wir noch die Nutzergrafikeinstellungen so angepasst, dass sie für jedes Gerät optimiert werden.“ – Roman Romanenko, Technical Lead, Kefir

In erster Linie Gamer

Die Teilnahme an Spieleturnieren und die Förderung der lokalen Gaming-Community sind wichtige Bestandteile der Kultur von Kefir. Da das Studio aus waschechten Gamern besteht, führen der Enthusiasmus und die langjährige Erfahrung der Mitarbeiter letztendlich immer zu neuen Ideen für gelungene Features.

Ein großer Tag für das Spiel

Das Spiel, das im Mai 2017 veröffentlicht wurde, hat ca. 1 Million tägliche Spieler, wurde 83 Millionen Mal heruntergeladen und hat über 125 Millionen US-Dollar eingebracht. Last Day on Earth befindet sich seit Veröffentlichung unter den 150 umsatzstärksten Spielen auf Google Play und im AppStore.

Bei Kefir Games … erledigen wir auch manchmal Drachen

Die Arbeit an F2P-Titeln wie Last Day on Earth kann ziemlich stressig sein. Nebenbei organisieren die Kefir-Teams auch noch Live-Events im Spiel, interagieren mit der lokalen Community, verbessern ihre UA-Strategien und bereiten sich auf das nächste Update voller neuer Features vor. Um den Mitarbeitern zu helfen, ein bisschen runterzukommen, werden Aktivitäten wie Mottopartys, Reisen und berufliche Weiterbildungen angeboten.

Und wie auch in so manch einem MMO-Spiel erhalten die mehr als 100 passionierten Mitarbeiter von Kefir sogenannte „Dragon Kill Points“ (DKP), wenn gewisse Unternehmensziele erreicht werden. Zusätzlich zu den Bonuszahlungen dafür können die Mitarbeiter also auch noch ihre DKP bei Auktionen für aktuelle Gadgets, Kameras, Geschenkkarten, Reisegutscheine und mehr einsetzen.

 

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