Der virtuelle Jigsaw-Raum: innovative VR-Werbung

Wie es Unity und Lionsgate gelang, eine neuartige emotionale Verbindung zum Publikum zu schaffen

Die Zuschauer haben diese Werbung nicht nur gesehen – sie wurden ein Teil von ihr

Lionsgate ist eine Partnerschaft mit Unity eingegangen, um die fiktionale Welt aus dem Franchise der Saw-Filme über eine innovative VR-Werbung für den jüngsten Film Jigsaw zum Leben zu erwecken. Was dabei herausgesprungen ist? Mehr Lächeln, mehr Herzklopfen und spektakulär erhöhte Beteiligung am Geschehen.

Das Erlebnis

Die VR-Anzeige von Jigsaw: Sobald der Benutzer die Anzeige im VR-Raum betritt, ist er gefangen und muss ein Rätsel lösen, um zu entkommen.

Das Ziel

Spricht Fans und neue Benutzer mit einer emotionalen Verbindung zum Saw-Franchise an

Plattformen

Die „Internet für VR“-App von Samsung sowie die Nanite Fulcrum-App innerhalb von Oculus Rift und Samsung Gear VR-Geräten

Assets

Standard-Marken-Assets und Voice-Over; Unity hat auch 3D-Modelle echter Jigsaw-Requisiten erstellt.

Lionsgate erobert mit seinem VR-Raum die Herzen

Nachdem das Saw-Franchise sieben Jahre geruht hat, hatte Lionsgate ein zweigeteiltes Ziel: Sie wollten alte Fans erneut ansprechen, aber auch eine neue Zielgruppe gewinnen, die sich für Horrorfilme begeistert. Und hier kommt der virtuelle Jigsaw-Raum ins Spiel.

Die Ergebnisse:

  • 275.000 einzelne Benutzer gegenüber durchschnittlich 1.000 bis 2.000 Downloads für vergleichbare Inhalte
  • 39.000 Impressionen (Richtwert 5.000 bis 10.000)
  • 70 % vollständiges Abspielen des Trailers am Ende der Erfahrung (Richtwert: 12 %)
  • Studie zur emotionalen Wirksamkeit (Mindsight-Technologie von Isobar) beim Ansehen des Trailers in der VR oder auf einem Mobilgerät im Vergleich
    • Erhöhte Herzfrequenz (+24 %) (aus der Studie zur emotionalen Wirksamkeit)
    • Erhöhte galvanische Hautreaktion bzw. Schwitzen (+44 % Spitzen/Minute)
    • Höhere Muskelaktivierung (mehr als 3x) in Bezug auf Lächeln

Wenn das Publikum Teil der Geschichte wird

In der von Unity erstellten und auf Unity basierten VR-Werbung tauchten Fans auf dramatische neue Weise, die eine starke emotionale Reaktion auslöste, in die Welt von Jigsaw ein. In enger Zusammenarbeit zwischen Unity und Lionsgate erwachte die fiktionale Welt von Jigsaw zum Leben. Der virtuelle Jigsaw-Raum enthielt echte, in VR gerenderte Requisiten aus dem Film, angepasstes Voice-Over von Jigsaw selbst, dem Schauspieler Tobin Bell, sowie Schreine für jeden der acht Filme des Saw-Franchise.

Wenn Benutzer die Werbung betraten, fanden sie sich als Gefangene einer beängstigenden Falle wieder und mussten Entscheidungen über Leben und Tod treffen. Was folgte, waren nicht nur digital-metrische Ergebnisse, die die von traditionellen Werberichtwerten bei Weitem übertrafen, sondern auch eine starke Reaktion, die sich anhand einer Studie zur emotionalen Wirksamkeit messen ließ.

Reaktives Storytelling erzeugt deutlich stärkere Reaktionen

Die Wirksamkeitsstudie zeigte, dass die starken emotionalen Reaktionen auftraten, während der Benutzer im virtuellen Raum in der Falle saß – unabhängig davon, ob er versuchte zu entkommen.

Demgegenüber fielen die Reaktionen auf den Trailer in der VR und auf Mobilgeräten nahezu identisch aus.

In anderen Worten wurde die Reaktion nicht allein durch das Spielmedium oder die VR ausgelöst – es war das Konzept des reaktiven Storytellings, bei dem die Handlungen des Benutzers sich auf den Verlauf der Geschichte auswirkten. Die körperliche Reaktion der Benutzer auf die gamifizierte Anzeigenerfahrung hat gezeigt, dass der interaktive Anteil einen größeren Effekt hat.

Leistungsstark, weitreichend und reproduzierbar

Um sicherzustellen, dass Lionsgate die immersive Anzeige skalieren konnte, bündelte Unity die VR-Erfahrung mit gezielten Videos auf Mobilgeräten. So entstand eine maßgeschneiderte, reproduzierbare VR-Erfahrung mit großer Reichweite, die erstaunlich gute Ergebnisse erzielte. Die Traileraufrufe und Videoabschlussraten innerhalb von Unity übertrafen die Richtwerte.

David Edwards, SVP of Digital Marketing at Lionsgate

„Das wirkmächtige Storytelling wird mit fesselnden Inhalten mit der garantierten Reichweite eines Medienkaufs kombiniert. Wir sind begeistert von der Zusammenarbeit mit Unity, im Rahmen derer wir Jigsaw in einem fesselnden mobilen und VR-Werbeerlebnis verpackt haben.“

David Edwards, SVP of Digital Marketing at Lionsgate

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