Wird das Gras mit Zwischenraumanzeigen wirklich grüner sein?

deltaDNA hilft Greener Grass bei der Einführung einer der effektivsten Techniken des mobilen Marketings.

Greener Grass: eine Unity-Fallstudie

How does a studio make the smartest decisions to balance gameplay, ads, rewarded videos, and in-app purchases (IAPs)? Designers at Greener Grass, a Finnish development studio, were committed to providing entertaining gameplay with as few distractions as possible. They worried that interstitial ads in particular would lower ratings and retention numbers. Yet they were quite aware that their commercial success depended on optimizing revenue opportunities.

Die Herausforderung

Die möglichen Auswirkungen von Zwischenraumanzeigen auf die Einnahmen und Spielerbindung bestimmen

Plattformen
Projektmitarbeiter

Zwei Programmierer, zwei Künstler, ein Designer und ein Produzent

Firma

Tampere, Finnland

24 Mitarbeiter

 

Quest of the Dicemaker

Verwendung von A/B-Tests und Analysen zur Überprüfung von Zwischenraumanzeigen

Negative Vorurteile über Zwischenraumanzeigen kommen nicht von ungefähr – schlecht ausgeführte Werbestrategien haben viele Spiele ruiniert. Greener Grass wollte dieses Risiko mit seiner ersten Schöpfung nicht eingehen: Dice Hunter: Quest of the Dicemancer. Es handelt sich um ein temporeiches Free-to-Play (F2P) Casual-Mobilspiel, dessen Erfolg von relativ zügigen Konvertierungen abhängt. Wie würden sich also unterschiedliche Strategien für Zwischenraumanzeigen auf Dice Hunter auswirken?

Das Team von Greener Grass spielt

Answering any question like this demands A/B testing and analytics. Greener Grass’ managing director Atte Kotiranta was familiar with deltaDNA, one of the gaming industry’s leading analytics platforms (deltaDNA works on any game engine, with any backend, and with any monetization system). His team set up tests that measured conversion and retention differences between showing no interstitials and showing interstitials after an introductory period. 

The results were clear and dramatic. Showing interstitials:

  • Significantly increased first purchases (+40%) and revenue (+58%)
  • Increased average revenue per daily active user (ARPDAU) by 65%
  • Did not negatively impact player retention, level starts, or rewarded video views

Die Saat von Greener Grass

When Rovio closed its Tampere, Finland studio in 2015, 17 of the employees stayed together and formed Greener Grass. Currently, Greener Grass employs 24 developers and has two titles – Dice Hunter: Quest of the Dicemancer and Golden Roll: The Dice Game – under its belt, along with several codevelopment projects. The studio targets a casual gaming audience that enjoys board games and RPGs.

Monetarisierung mit Unity erlaubt es Entwicklern, sich auf das Gameplay zu konzentrieren

Aus einer Vielzahl von Gründen war Greener Grass seit jeher ein Betrieb von Unity-Kennern. Kotiranta betont: „Die meisten von uns sind Experten im Umgang mit Unity geworden, und es gab für uns nie einen Grund, nach Alternativen zu suchen. Der Unity-Editor ermöglicht es uns, Künstler und Designer stärker in den Entwicklungsprozess einzubeziehen, was viele langwierige Diskussionen erspart und die Entwicklung von Spielen beschleunigt.“ Die Plattform ermöglicht die einfache gemeinsame Nutzung von Ressourcen über Spiele hinweg und genießt umfangreiche Unterstützung durch Dritte, die über die beträchtlichen Ressourcen im Unity Asset Store hinausgeht.

Das Studio verwendet Unity IAP, um mit einer einzigen, vereinheitlichten API In-App-Käufe sowohl für iOS- als auch für Android-Geräte einzurichten. Zudem nutzen sie ausschließlich Unity Ads zur Schaltung aller ihrer Anzeigen (die 20–25 % der Einnahmen erzielen), um die Einnahmen und die Nutzeraktivitäten zu steigern. „Mit den Monetarisierungs-Tools von Unity können wir uns auf die Spieleentwicklung konzentrieren und wissen, dass wir den besten Nutzen aus den Platzierungen ziehen“, ergänzt Jarmo Kauko, Technical Director bei Greener Grass.

Zwischenraumanzeigen: Spieleentwickler verabscheuen sie, Vermarkter lieben sie

Es ist nachvollziehbar, warum Entwickler oft eine grundsätzliche Abneigung gegen Zwischenraumanzeigen hegen. Wenn man seine ganze Kreativität und Mühe darauf ausgerichtet hat, eine prachtvolle Spielsequenz zu erschaffen, ist eine Werbeunterbrechung bestenfalls kontraintuitiv. Kauko führt aus: „Ich denke, viele der Entwickler hielten Anzeigen für ein notwendiges Übel, lästig, aber zugleich auch wichtig.“ Es gibt einen besonderen Widerstand gegen Zwischenraumanzeigen, bei denen die Werbung das Spiel vollständig verdrängt und eine Aktion erfordert, damit es weitergeht. 

Dennoch sind die potenziellen Vorteile von Zwischenraumanzeigen bestechend. Wenn beispielsweise 100 % des Bildschirms der Botschaft gewidmet werden, führt dies zu vertieften Impressions, die wiederum zu höheren Klickraten und damit zu mehr Konversionen führen.

Zudem können Zwischenraumanzeigen nützliche Metriken wie vergleichbare Zeit am Bildschirm und Expansionsraten liefern. Für Vermarkter gibt es in der Tat keine große Debatte – Zwischenraumanzeigen funktionieren.

 

Verwertbare Daten aus deltaDNA- und A/B-Tests

Angesichts zurückhaltender Entwickler und der wirtschaftlichen Notwendigkeit, die Erträge zu steigern, wandte sich Greener Grass an deltaDNA, eine bekannte Spielanalyse-Plattform und Firma (heute Teil der Unity-Familie), die sich dem Motto „Bessere Spiele für alle“ verschrieben hat. 

Der Creative Director von Greener Grass, Henri Roth, bekräftigt die Position von deltaDNA: „Um mit Sicherheit zu ermitteln, was bei den Spielern funktioniert, müssen Sie A/B-Tests durchführen und entsprechende Änderungen vornehmen.“ A/B-Tests sollten es Greener Grass ermöglichen, genau zu beobachten, wie sich unterschiedliche Konfigurationen mit Zwischenraumanzeigen auf Umsatz und Spielerbindung auswirken würden, und mit diesen Daten könnten sie die intelligentesten Monetarisierungsstrategien umsetzen.

Der Versuchsaufbau ermöglichte das Sammeln von Daten aus einer aussagekräftigen Stichprobe:

  • Die A-Gruppe von 5.507 Spielern sah in der Store-Ansicht keine Zwischenraumanzeigen oder entsprechende Sticker.
  • Die B-Gruppe mit 5.519 Spielern sah zwischen den Levels nach Level 12 Zwischenraumanzeigen mit jeweils mindestens sieben Minuten zwischen den Anzeigen. Alle Store-Ansichten enthielten einen Sticker mit dem Hinweis: „Bei jedem Kauf werden Anzeigen zwischen den Levels entfernt!“
  • Die dreiwöchige Testphase richtete sich an Spieler in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Japan, Korea, Russland, Spanien, Taiwan und den USA.

Roth fügt hinzu: „Wir fühlten uns bei diesem A/B-Versuch relativ sicher, weil es dank Unity einfach sein würde, die Zwischenraumanzeigen sofort zu unterbinden, sobald wir auf ein Problem stoßen.“

Mit den deltaDNA-Funktionen konnten die Entwickler den Versuch gestalten, um zu ermitteln, wie sich das Vorhandensein von Zwischenraumanzeigen zwischen den Levels spezifisch auswirken würde:

  • Erstkäufe
  • Umsatz aus Anzeigen
  • Spieleraktivität, gemessen durch Level-Start-Zählungen
  • Aufrufe von Belohnungsvideos

Die Ergebnisse sind eindeutig – Zwischenraumanzeigen wirken

Es fällt schwer, bei Versuchsergebnissen wie den folgenden Argumente gegen Zwischenraumanzeigen zu finden:

  • 40 % mehr Erstkäufer
  • 57,6 % mehr Umsatz
  • 64,8 % Zuwachs bei ARPDAU
  • Kein nennenswerter Unterschied bei Spielerbindung oder Belohnungsvideo-Aufrufen und nur wenige negative Bewertungen

Als Ergebnis der Versuche änderte Greener Grass den Monetarisierungsmix, um schnellere, kleinere Käufe und fortlaufende Möglichkeiten für Belohnungsvideos zu fördern. Kotiranta betont: „Wir können uns nicht auf ein paar zahlungskräftige Nutzer verlassen, weil dem Spiel verhältnismäßig früh die Käufe ausgehen. Wir streben an, dass Spieler, denen das Spiel gefällt, mindestens einen Kauf tätigen und dann weiterspielen.“

Nun erscheinen nach den ersten zwölf Levels Zwischenraumanzeigen zwischen den Levels. Nach einem Belohnungsvideo erscheinen für 15 Minuten keine Zwischenraumanzeigen mehr. Einige Zwischenraumanzeigen zwischen den Levels legen IAPs nahe, und nach jedem Kauf enden die Zwischenraumanzeigen. 

Greener Grass freut sich auf noch mehr operative und analytische Kapazitäten von Unity und deltaDNA, insbesondere da die deltaDNA-Funktionen in die Unity-Plattform integriert sind. „Ein großartiges Spiel zu entwickeln, ist äußerst lukrativ, aber es ist eine so wettbewerbsorientierte Branche, dass man es nicht dabei belassen kann“, hält Kotiranta fest. „Tests und Analysen sind für den Erfolg unverzichtbar. Wir sind daher hocherfreut, dass deltaDNA und Unity diese Kapazitäten zu einem nahtlosen Bestandteil unserer Entwicklungsumgebung gemacht haben.“

 

Atte Kotiranta, Managing Director and Cofounder, Greener Grass

„Der Unity-Editor ermöglicht es uns, Künstler und Designer stärker in den Entwicklungsprozess einzubinden, was zeitraubende Debatten erspart und die Spieleentwicklung beschleunigt.“

Atte Kotiranta, Managing Director and Cofounder, Greener Grass
Jarmo Kauko, Technical Director, Greener Grass

„Mit den Monetarisierungstools von Unity können wir uns auf die Spieleentwicklung konzentrieren und sicher sein, dass wir den besten Nutzen aus den Platzierungen ziehen.“

Jarmo Kauko, Technical Director, Greener Grass
Henri Roth, Creative Director, Greener Grass

„Wir fühlten uns bei diesem A/B-Versuch relativ sicher, weil es dank Unity einfach sein würde, die Zwischenraumanzeigen sofort zu unterbinden, sobald wir auf ein Problem stoßen.“

Henri Roth, Creative Director, Greener Grass
Atte Kotiranta, Managing Director and Cofounder, Greener Grass

„Ein großartiges Spiel zu entwickeln, ist äußerst lukrativ, aber es ist eine so wettbewerbsorientierte Branche, dass man es nicht dabei belassen kann. Tests und Analysen sind für den Erfolg unverzichtbar. Wir sind daher hocherfreut, dass deltaDNA und Unity diese Kapazitäten zu einem nahtlosen Bestandteil unserer Entwicklungsumgebung gemacht haben.“

Atte Kotiranta, Managing Director and Cofounder, Greener Grass

Wir verwenden Cookies, damit wir Ihnen die beste Erfahrung auf unserer Website bieten können. In unseren Cookie-Richtlinien erhalten Sie weitere Informationen.

Verstanden